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内容营销是皇帝的新衣,还是市场营销的未来?

作者: | 发布时间:2018-12-25 18

内容营销

如何在互联世界里吸引并影响消费者对越来越多营销人员而言,内容营销已成为业内新热点——在中国,约 90% 营销专业人士目前正在使用内容营销这种方式,约 69% 大企业计划在今年加大这方面支出。然而,关于内容广告模糊定义及如何将内容营销融入到一系列媒介组合之中,仍存在一些盲区。

当大家试图去诠释什么内容营销时,通常不可避免和原生广告和品牌软文纠缠不清——那么内容营销究竟什么,它和传统广告区别到底在哪里?根据牛津布鲁克斯大学和品牌内容营销协会解释,“内容营销”一个现行定义

“内容完全或部分由一个品牌出资而编写内容,该内容倡导该品牌价值观,并向受众提供有价值东西——通常通过娱乐性、资讯性或者启发性来做到这一点。”

虽然对于品牌内容完整定义还有待完善,但有两个基本基础特征需要在此强调。

被消费者体验到:虽然人们喜爱关注微信 / 微博 / 优酷这些网络平台,但品牌内容并不一定能够在网络上被疯狂点击或转发—正如 – 新百伦微电影《我前任极品》,还有乐高微电影。 它人们真正愿意花费时间去欣赏:优秀内容营销不同于传统广告。从本质上讲,传统广告会阻碍人们关注当前事物,把人们注意力从别地方抢夺过来一种阻碍物;但 – 内容营销却符合个人选择意愿创意文化。关键就在于,消费者有控制权,而非品牌。

遗憾,就像通常行业内认同广告到达率不一定等于实际品牌认知,点击率也并非意味着成功转化一样——内容营销效果也难以捉摸。我们可以举出精彩内容例子,但这些往往局限于热门视频或话题(如 ALS 渐冻人冰桶挑战等案例)。换言之,它很可能呈现“病毒式传播”,被观看和分享逾千万次。但这些案例否就内容营销全部意义 – ?人们在现实世界中如何与内容互动?虽然我们都知道什么才算成功内容营销,但这些内容需要怎样传达才能真正赢得消费者心?

注:ALS 肌肉萎缩性侧索硬化症简称。ALS 冰桶挑战赛”,要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身视频内容,然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。

广告已死 VS 广告万岁!

你知道吗——大多数人并不能把品牌广告和一般意义广告区别开来!虽然业内正试图为它进行正确分类,但在我们研究过程中发现,这些概念对于大多数人而言还陌生。事实上,定性研究表明,即便在接受了为期一周内容营销“熏陶”,人们依旧热为这 -一般性“广告”,提起这些内容,人们也只能举出一些模糊印象:例如赞助、代言人、或者其他误读。

然而,这并未使 – 内容营销成为“皇帝新衣”在许多方面,它面临挑战与传统广告所面临挑战相似。与传统广告一样,它主要目标对品牌产生积极影响,同时内容营销也在与现实世界不同媒体内容竞争。品牌营销人员通常对品牌价值满怀信任,但大多数消费者并不会专门花时间主动寻找品牌广告内容,或专门去互联网上浏览品牌资料。

我们都在努力寻找目标群体在媒体使用方面习惯和选择自主性方面特征:

不论他们在午餐间隙刷新朋友圈,还观看网络红人直播进餐和化妆视频。内容营销意义在于品牌内容需要闯入人们视野,吸引他们注意力,但它不能扰乱他们注意力。

因此,要想大规模渗透,品牌内容必须出现在与消费者息息相关地方,传递出创意性信号,以吸引人们注意。

当前广告市场,广告要脱颖而出变得越来越艰难。虽然广告绝不会因此消亡,但就像网络出现和程序化购买兴起一样,广告在不同形式上逐步适应与演变过程都艰难却又急切。不论多屏影响,还广告拦截软件逐渐使用,要想引起人们注意都并非易事。

内容营销号召力就在于此——让人们主动分享和追随你品牌信息——而不过滤或阻止你广告渗透。创造出真正让人们产生共鸣真正吸引人广告内容——无论通过情感、信息还娱乐方式——才关键。

2015 年 1 月 25 日晚,宝马在微信朋友圈投入首批广告上线,以类似普通朋友发布状态图文形式首次亮相。广告不但没有令网友产生反感,反而掀起了网友自发“晒广告”狂潮。这一次创新和新颖广告投放在朋友圈中引爆传播热潮。如何在不影响用户体验前提下植入广告,一直广告主和社交媒体平台致力于解决一大问题,宝马与微信朋友圈成功合作,在很大程度上为解决这一行业问题起到了示范效应。

消费者持续关注也很重要!而投其所好吸引关注前提条件——对于内容营销而言,更如此。我们之所以会持续消费跟那个内容相关品牌,因为我们从那个内容中得到了某种回报。内容营销必须像内容产品一样具有吸引力,并且还要具有广告影响力——这一个既令人望而生畏、但又并非不可能挑战。

爱奇艺自制综艺《奇葩说》近两年网络综艺里有破竹之势一朵“奇葩”,短短 2 年就播放到了第 3 季,吸引了大批 80,90 乃至 00后新生代持续关注,更吸引了美特斯邦威、Vivo、伊利、统一、宝洁等大客户竟相投放。以疯狂点击和播放量,点燃了视频业界与广告主热情。节目中不仅以口播、植入等形式体现产品信息,更让主持人和选手巧妙当上了广告主品牌“代言人”和“托”,让品牌以潜移默化方式出现在节目中各个环节,比如最新 “废话多就像头皮屑,海飞丝帮你消灭它 ” 这句广告词,已然成为节目观众最新流行语。

天下没有免费午餐,也没有“不劳而获”自然到达率

内容到达已不再营销人员最感压力接触点,证明这种花费合理性不论在时间方面还在事实上都成了更大问题。要创作出一支电视广告,使之既独具特色,又传递出一个品牌多个媒体宣言,已经一件相当有难度事情了;此外,与各种视频网站自制微电影短剧、网红直播和其他更低俗搜索内容竞争则更需要技巧。

营销人员目标研究品牌内容如何融入到媒体策略之中——而这些媒体策略旨在支持品牌精神,或者吸引那些你透过传统渠道努力与之沟通目标消费者,从而为更广大宣传活动起到补充作用。

简而言之——内容设计旨在激发消费者对品牌价值再肯定还品牌重新评价?

成功品牌内容需要做到什么?

我们研究在模拟真实媒体环境中给参与研究者展示了三个内容营销例子(视频以优酷为例,图片刺激以微博为例)。对于视频,-我们允许人们跳过广告——毕竟,在现实世界中,人们很少被限制或被迫接收某种广告内容。在被调查案例中,我们发现,几乎所有人都选择跳过。或许这就巴甫洛夫冲动;它精通游戏规则急不可耐老网民自动反射。但调查也清楚表示,人们对于品牌积极反应并不一定与完整观看视频具有关——例如,调查中仅不到一半参与者完整观看了新百伦《我前任极品》视频和唯品会《匆匆六年》视频,但它们总体表现最好

快餐化和碎片化内容共同特点——我们也许会看一段 10 分钟短剧视频,但我们可能会跳过 30 秒无聊小插曲。微信上可能会分享很多索然无味鸡汤,但你依然每天会乐此不彼刷新朋友圈。重要——我们否从中获得需要东西?在益普索,我们常问,它否满足我需求?显然,跳过广告并不一定意味着不感兴趣——它只消费者主动权行使。

这就为什么选择花时间在内容上,变得如此重要原因。选择权完全在消费者身上,因为他们身处一个迅速变化环境中,他们可以抛弃或欣然接受想要体验任何东西。这其实归根结底就相关性——内容否具有相关性(即它资讯性,娱乐性,还有启发性?);内容否与平台相关;否与品牌相关(换句话说,品牌否具有以特定方式诠释内容。)还有至关重要, 这 否 在 个 人 喜 好 范 围内——一般来讲,足球文化应该对足球迷具有吸引力,但最终否成功,这两者之间交互协同作用。

例如,最新研究表明,微信(76%)被认为现在中国网民中使用率最广泛社交 APP,但在 16 至

19 岁青少年中,这一比例并不高(33%),这些人群 QQ(52%)和 QQ 空间(40%)使用率更高。这不仅反映出广告营销者在需要决定选择什么样平台来投放广告内容,而且也说明了社交软件短暂性和不同年龄段使用差异化。

品牌能从内容营销广告中获得什么?

内容营销有可能会对品牌产生强烈影响。我们发现,消费者对内容积极反应,会对关联品牌感知产生强烈影响。例如,唯品会《匆匆六年》视频对品牌在其目标群体中感知产生了深远影响。通过微电影情节,几乎所有消费者品牌感知(从“一个适合我品牌”到“品牌与我相关”等)都取得显著改进。

事实上,不论性别和年龄,这一点都——证明具有普遍吸引力信息内容和聪明执行可以跨越任何障碍(包括人们购买意图!)。唯品会首先一个强大品牌,内容所起作用就像消费者本身对品牌再次肯定,增强了品牌亲和力。

雷克萨斯悬浮滑板内容广告,在那些一直以来对它产品漠不关心和不熟悉受众中引发了一轮评价风潮。在较为年轻参与者中,过半人认为对于雷克萨斯品牌而言,能推出这样影片出乎意料,因为这个影片几乎得到普遍喜爱。对照一个相似人口组成未接触广告人群,可以发现不同指标都出现了正向、积极偏向,这些指标包括,广告受欢迎度、现代感、广告与消费个体相关性、以及“品牌否令人向往”。

在购买力方面,雷克萨斯面临着来自奥迪、梅赛德斯和宝马等品牌激烈竞争,因此,如何能成功利用不同渠道在消费人群中进行有效传播,特别那些正在考虑购买该品牌消费者时,更如此。

在中国,仅 10% 人愿意分享内容

具有吸引力内容天生所具有“可分享性”可以使投资回报率得到延升,而不仅仅被观看机会、提升点进率和增加微博好友数,但随着更多“付费”内容增长,这会变得更加困难。所以关键在于保持内容相关性。

但可分享性不应被过于高估,研究表明,仅 10% 被访者表示在过去一年里曾分享过内容,而且分享渠道各不相同。大家一般会在微博上发起 # 向男神表白 # 等热门话题或在优酷上发布自拍自导恶作剧视频,但如果来自某些大 V 公众号敏感内容,那么还会分享在一些更私隐渠道中,比如微信。

总结

所以,请记住以下三件事情

,起决定因素人正如美国内容策略师 Scott Abel 指出“适应客户需求,因为这他们期待。”这一点毫无疑问,品牌最终成功将依赖于此。

编译:王敏敏

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